การวิจัยการแข่งขันในอุตสาหกรรมธนาคารไทย

Abstract

ธนาคารพาณิชย์มีการแข่งขันสูงมากขึ้นตามความต้องการของผู้ใช้บริการที่เพิ่มขึ้น ทั้งด้านการบริการ ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ ซึ่งสะท้อนออกมาในรูปแบบของการขยายสาขาธนาคารจำนวนมาก และการมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลายทั้งผลิตภัณฑ์หลักและผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง เช่น เงินฝาก เงินฝากออมทรัพย์พิเศษ กองทุนรวม ประกันชีวิต ประกันภัย และสินเชื่อในทุกขนาดวงเงิน อย่างไรก็ดี การที่ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้นย่อมส่งผลให้การบริหารงานสาขามีอุปสรรคมากขึ้นตามไปด้วย เนื่องจากทุกธนาคารดำเนินการในลักษณะเดียวกัน จึงมีส่วนทำให้ปริมาณและมูลค่าของธุรกรรมด้านสินเชื่อและเงินฝากในแต่ละสาขาปรับลดลง ดังนั้น ธนาคารควรเข้าใจความต้องการของลูกค้าในมิติต่างๆ ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ (Know Your Customer: KYC) และจัดสรรทรัพยากรในการบริหารงานสาขาให้เหมาะสม ทั้งด้านสถานที่ตั้ง ขนาดพื้นที่ คุณสมบัติของพนักงาน และกำลังคน รวมถึงจัดหาผลิตภัณฑ์ทางการเงินและบริการที่เหมาะสมด้วยเช่นกัน ในช่วงที่ผ่านมาธนาคาร ธ.ก.ส. ประสบปัญหาในลักษณะเดียวกันกับธนาคารพาณิชย์อื่นเช่นกัน โดยเฉพาะสาขาในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งสะท้อนจากปริมาณธุรกรรมที่ต่ำเกินไปเมื่อเทียบกับต้นทุนการดำเนินงานของธนาคาร จากการประเมินพบว่า ปัญหาของธนาคาร ธ.ก.ส. ประการแรก คือ การทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า (Know Your Customer) ธ.ก.ส สามารถเข้าใจได้มากขึ้น โดยจัดระบบฐานข้อมูลให้ครอบคลุมทั้งการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ซึ่งจะนำมาสู่การวางกลยุทธ์การตลาดได้ดีขึ้น ประการที่สอง คือ การทำความเข้าใจในศักยภาพของสำนักงานสาขา (Efficiency) โดย ธ.ก.ส. สามารถทำผลสำรวจการตลาด (Market Survey) ในพื้นที่ที่ต้องการเปิดสาขา เพื่อให้ทราบถึงปริมาณธุรกรรมโดยเฉลี่ย ความคาดหวังของลูกค้า และพฤติกรรมของลูกค้า รวมถึงสามารถจัดหาพื้นที่ และจัดสรรบุคลากรได้เหมาะสมยิ่งขึ้น เมื่อพิจารณาปัจจัยทั้งสองร่วมกัน จะช่วยให้ ธ.ก.ส. กำหนดตัวชี้วัดในการบริหารงานสาขาได้ชัดเจนขึ้น สามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้ง่าย ปรับตัวสอดคล้องการแข่งขันได้รวดเร็ว อีกทั้งสามารถกำหนดตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานสาขาได้ชัดเจนเช่นกัน ซึ่งเป็นผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างพนักงานและธนาคาร

Competitive situation among commercial banks increases as demand for both product and services soars reflecting in higher in number of branches with more product coverage, i.e., deposits, mutual funds, insurance products, loans with various sizes matched with customer needs. However, given more choices, product and services, creates more difficulties in managing a bank as customers have more commercial banks with pretty much the same product and services. This causes the reduction of transactions per branch. Commercial banks should understand customer needs in different dimensions (Know Your Customer) together with allocating resources in a more efficient manner in terms of location, branch size, human resource, and product varieties. Bank of agriculture and agricultural cooperatives (BAAC) also faces the same situation as commercial banks especially for branches located in the vicinity of Bangkok metropolitan area. This reflects in too few transactions per branches when compared with cost of operation.This study found two major problems faced by BAAC are understanding customer needs of its clients (Know Your Customer). The suggested solution to the first problem is to have its own database which can be used in both qualitative and quantitative analysis in order to better understand its customer needs. This will leads to a better marketing strategy for BAAC. Second is lack of the concept of branch efficiency management. Solution to the second problem is to conduct market survey in order to estimate number of transactions, customer expectation, customer behavior, and suitable location with appropriate personnel. When two major problems as per stated had been treated properly, BAAC can come up with suitable key performance indicators, appropriate marketing strategy, and corporate agilities. This would promote proper evaluation measurement for each branch.