สำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย

Abstract

การศึกษา “โครงการสำรวจพฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทย” มีวัตถุประสงค์เพื่อสำรวจและวิเคราะห์พฤติกรรมและแนวโน้มการบริโภคสื่อของไทยในทุกช่องทางหลัก ได้แก่ การบริโภคสื่อภาพเคลื่อนไหว การบริโภคสื่อทางเสยง การบริโภคสื่อออนไลน์ การบริโภคสื่อสิ่งพิมพ์ การบริโภคสื่อในโรงภาพยนตร์ การบริโภคสื่อกลางแจ้งและสื่อกลางแจ้งแบบเคลื่อนที่ได้ ตลอดจนวิเคราะห์และเปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคและแนวโน้มในการบริโภคสื่อของไทยในอนาคต ทั้งนี้ใช้วิธีการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 10,000 ครัวเรือนทั่วประเทศ โดยแบ่งพื้นที่เป็น 5 ภูมิภาคตามเกณฑ์ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ประกอบด้วย กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ จากผลการศึกษาในภาพรวมพบว่า ในบรรดาสื่อทุกประเภท คนไทยมีการบริโภคสื่อ ภาพเคลื่อนไหวมากที่สุด โดยมีผู้รับชมร้อยละ 85.9 รองลงมา ได้แก่ การบริโภคสื่อกลางแจ้ง (ป้ายโฆษณาต่าง ๆ) ซึ่งมีผู้พบเห็นสื่อประเภทดังกล่าวร้อยละ 84.3 สำหรับสื่อทางเสียง และสื่อภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์มีผู้บริโภคร้อยละ 55.6 และร้อยละ 51.5 ตามลำดับ ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ เป็นสื่อที่มีผู้บริโภคน้อยที่สุด โดยมีผู้อ่านสื่อสิ่งพิมพ์เพียงร้อยละ 33.7 เท่านั้น ทั้งนี้ ผลการสำรวจสามารถสรุปเป็นประเด็นค้นพบที่สำคัญ (Key Findings) หลายประเด็น ได้แก่ (1) การบริโภคสื่อของไทยมีความเหลื่อมล้ำระหว่างเจเนอเรชั่น (Generation Divide) (2) ปัจจัยด้านรายได้และการศึกษามีผลต่อความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคสื่อ (3) สื่อสิ่งพิมพ์ถือเป็นสื่อที่สะท้อนสถานการณ์ Digital Disruption มากที่สุด และ (4) จากการพยากรณ์โดยใช้ Cohort Study พบว่า การลดลงของอัตราการเกิดและการเพิ่มขึ้นของอายุขัยเฉลี่ยของประชากรไทย ทำให้การเปลี่ยนไปสู่ระบบดิจิตอลในการบริโภคสื่อในอนาคตเป็นไปอย่างช้า ๆ และกลุ่มผู้สูงอายุจะยิ่งคงมีความต้องการรับสื่อผ่านช่องทางดั้งเดิมอยู่ ผลจากการสำรวจครั้งนี้ทำให้ได้รู้ว่าปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคสื่อของไทยเป็นอย่างไรและเปลี่ยนแปลงไปเช่นไร ซึ่งผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง สามารถนำไปใช้เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และส่วนธุรกิจสามารถเตรียมตัวในอนาคตได้อย่างถูกต้อง The project aims to examine the way people use and perceive a variety of media from the use of motion picture media, audio media, online media, print media, cinema, and outdoor advertising media and comparative behavior of the way people use media in the future. Thus, The methodology deploys in This study is qualitative method which will use interviews and surveys to conduct this research of 10,000 households in 5 regions of Thailand. 85.9% of people show that motion picture media is the most frequently used media in Thailand. The secondary is outdoor-advertising media which consists of 84.3%. As for the audio media and cinema, it shows that 55.6% and 51.5% of people respectively, are likely to use them. Lastly, only 33.7% of people resort to print media which is the least popular among all forms of media. Overall, the key findings can be concluded as follow: (1) There has been a major difference of media consumption behavior that could be considered as “generation divide” where there are significant differences of behavior between old generation and young generation. (2) Digital divide still presents in terms of income and education, according to an econometric model. (3) Print media is one of the examples which reflects the process of “Digital Disruption” the most. (4) As a result of cohort study, it has been concluded that Thailand is going to move slowly to the digitalization of media consumption because of its characteristics of ageing society where a large proportion of the population will be old age consuming traditional media together with a small number of population growth of young generations.